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臺(tái)灣“斑尼頓”山東市場(chǎng)企劃案
作者：佚名 時(shí)間：2006-9-20 字體：[大] [中] [小]
企業(yè)經(jīng)營(yíng)中應(yīng)把各種營(yíng)銷(xiāo)策略組合成一個(gè)整體，才能提高企業(yè)的實(shí)力，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。因此，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃要有創(chuàng)意，有敏銳的市場(chǎng)分析，簡(jiǎn)捷清晰的思考，并做出正確的判斷，我們山東客戶(hù)服務(wù)中心根據(jù)臺(tái)灣總部及大陸總部的市場(chǎng)運(yùn)作模式及方案，特制定出本區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作企劃案，以降低加盟商及加盟店的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)及確保具有足夠的利潤(rùn)空間�！�
未來(lái)的市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)自由競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果只會(huì)有“極大化”和“精細(xì)化”兩種形式的公司或店家能夠活下來(lái)，部分公司或店家將經(jīng)由“合并”“并購(gòu)”“策略聯(lián)盟”的方式來(lái)擴(kuò)大自己的企業(yè)規(guī)模，以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上取得領(lǐng)導(dǎo)地位，另一部分公司或店家則發(fā)揮或突顯自己的獨(dú)特的技術(shù)、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理念或營(yíng)銷(xiāo)方案等特色來(lái)擴(kuò)大與其他競(jìng)爭(zhēng)者的差異性存活與市場(chǎng)中�！�
臺(tái)灣斑尼頓國(guó)際化妝品連鎖機(jī)構(gòu)創(chuàng)設(shè)與1995年6月，總部設(shè)于臺(tái)灣，經(jīng)過(guò)近7年的努力，我們已經(jīng)成功的在臺(tái)灣、泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞等地區(qū)建立了完善的連鎖加盟行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并與“歐洲世界醫(yī)學(xué)組織”合作成立了美容醫(yī)學(xué)研究中心，于2000年6月于珠海成立了中國(guó)總部，希望將我們?cè)趪?guó)外的經(jīng)營(yíng)成果與成功經(jīng)驗(yàn)帶入中國(guó)大陸，與全中國(guó)的女性朋友，與美容同行們共同分享。
一、市場(chǎng)環(huán)境分析
1、據(jù)有關(guān)的文獻(xiàn)記載，在中國(guó)有生產(chǎn)基地的美容化妝品公司，大約有4000余家，而僅一個(gè)廣東省就有3000多家，在今天看來(lái)，中國(guó)的入世，國(guó)外大型化妝品公司將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，臺(tái)灣斑尼頓的beneton（水莎蓮）品牌已在臺(tái)灣、泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞等地區(qū)取得成功的行銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，將引導(dǎo)中國(guó)化妝品市場(chǎng)進(jìn)一步深化、發(fā)展�！�
2、據(jù)有關(guān)官方消息，國(guó)家今年將對(duì)整個(gè)美容化妝品市場(chǎng)進(jìn)行廣泛而深入的整頓，使市場(chǎng)進(jìn)一步規(guī)范化（目前，在廣東省已有數(shù)十家化妝品公司因?yàn)閮r(jià)格虛高，產(chǎn)品不合格，某些成分超標(biāo)及盜用國(guó)外品牌名稱(chēng)等原因受到影響或直接被關(guān)閉），臺(tái)灣斑尼頓作為在國(guó)外行銷(xiāo)比較成功的化妝品公司，秉承產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格的穩(wěn)定性及獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式，在大陸市場(chǎng)將會(huì)有充足的發(fā)展空間。
3、山東市場(chǎng)由于自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及消費(fèi)觀(guān)念等因素，成為國(guó)內(nèi)外化妝品公司爭(zhēng)奪的重點(diǎn)市場(chǎng)，我們斑尼頓也不例外，把山東市場(chǎng)作為重點(diǎn)操作和試點(diǎn)市場(chǎng)，以建立強(qiáng)勢(shì)品牌為導(dǎo)向，以保證加盟商和加盟店的利潤(rùn)，達(dá)成公司和加盟者“雙贏(yíng)”為原則，以“豐富女性?xún)?nèi)在美，打造高品位享受”為經(jīng)營(yíng)理念，以“結(jié)合重人之力形成群體力量”為合作精神，以“集體促銷(xiāo)”為方式，共同努力開(kāi)拓整個(gè)美容化妝品市場(chǎng)�！�
二、定位
（一）、商品定位
beneton系列護(hù)膚品系由臺(tái)灣斑尼頓國(guó)際化妝品連鎖機(jī)構(gòu)在臺(tái)灣的開(kāi)發(fā)部（由臺(tái)灣偉恒科技公司與法國(guó)R&D實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合開(kāi)發(fā)部聯(lián)合組成）與“歐洲世界醫(yī)學(xué)組織”合作建立的護(hù)膚美容研究中心專(zhuān)門(mén)針對(duì)東方人的皮膚而研究開(kāi)發(fā)的高檔護(hù)膚品，以系列化、高質(zhì)量、中檔價(jià)位的形象進(jìn)入大陸市場(chǎng)，以服務(wù)于大陸的廣大女性朋友。
（二）市場(chǎng)定位
我們經(jīng)過(guò)對(duì)大陸市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)半年之久的科學(xué)調(diào)查研究，beneton擬選擇年齡在25-40歲之間，月收入在1000元（或家庭收入在1500元）以上的居于大中城市的廣大白領(lǐng)女性為beneton品牌的目標(biāo)市場(chǎng)�！�
白領(lǐng)階層應(yīng)該算是社會(huì)中的中上階層，在社會(huì)中有較高的收入，有充足的支配空間，因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)及社交需要，特別注重自己的形象妝扮及所用產(chǎn)品的檔次。對(duì)于次階層的消費(fèi)者都有閱讀報(bào)紙、雜志等刊物的習(xí)慣，如果我們對(duì)此階層進(jìn)行引導(dǎo)，必將產(chǎn)生較大的品牌效應(yīng)�！�
三、山東市場(chǎng)的規(guī)劃
1、經(jīng)銷(xiāo)商：在山東省內(nèi)做3-4家市級(jí)（區(qū)域級(jí)）經(jīng)銷(xiāo)商，主要分布在山東的東部、西北部、西部、西南部等地區(qū)，有自己的推廣網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)作資金，配合公司的市場(chǎng)運(yùn)作�！�
2、加盟店：在山東省內(nèi)除了有經(jīng)銷(xiāo)商的地區(qū)（包括劃給經(jīng)銷(xiāo)商的一部分地區(qū)）以外的其他市場(chǎng)開(kāi)發(fā)大約30-40家加盟店，由山東客戶(hù)服務(wù)中心直接運(yùn)作�！�
3、這樣作對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的好處：
a、經(jīng)銷(xiāo)商不必?fù)?dān)心串貨問(wèn)題（這樣把各經(jīng)銷(xiāo)商分開(kāi)），保證在自己的區(qū)域內(nèi)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，擁有充足的利潤(rùn)空間�！�
b、辦事處自己在整個(gè)省內(nèi)運(yùn)作，可省去經(jīng)銷(xiāo)商的宣傳費(fèi)（包括廣告費(fèi)、促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用、展會(huì)費(fèi)用等）�！�
c、通過(guò)辦事處的品牌運(yùn)作，經(jīng)銷(xiāo)商可得到許多新的加盟店及消費(fèi)顧客群�！�
d、經(jīng)銷(xiāo)商是公司的合作伙伴，與公司共同研究運(yùn)作市場(chǎng)的策略及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，以適合本地區(qū)的市場(chǎng)需要，增強(qiáng)主動(dòng)性�！�
4、對(duì)加盟店的好處（指的是由客戶(hù)服務(wù)中心直接開(kāi)發(fā)的）：
a、加盟店不必?fù)?dān)心由于價(jià)格戰(zhàn)而影響自己的利潤(rùn)空間，客戶(hù)服務(wù)中心對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)域分割，并將嚴(yán)格控制零售價(jià)格體系�！�
b、客戶(hù)服務(wù)中心直接對(duì)品牌進(jìn)行運(yùn)作，直接降低了家門(mén)店的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，降低促銷(xiāo)費(fèi)用及廣告宣傳費(fèi)用，并因?yàn)槠放七\(yùn)作而擴(kuò)大和提升店面的在當(dāng)?shù)氐闹群陀绊懥Α！?/DIV>
c、同時(shí)能夠親自參加客戶(hù)服務(wù)中心組織的研究市場(chǎng)運(yùn)作策略及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的研討會(huì)，增強(qiáng)主動(dòng)性�！�
四、價(jià)格政策
山東市場(chǎng)在開(kāi)發(fā)期（指6月份以前）加盟的經(jīng)銷(xiāo)商和加盟店實(shí)行公司制定的價(jià)格體系和一定的優(yōu)惠政策。在6月份-8月份之間加盟的嚴(yán)格執(zhí)行公司價(jià)格體系。同時(shí)為了提高前期加盟者的合作熱情，維護(hù)加盟者的利潤(rùn)空間，維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格不至于因?yàn)槭袌?chǎng)開(kāi)發(fā)而導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，以及增加宣傳投放力度，對(duì)于8月份以后加盟的加盟商和加盟店實(shí)行在公司價(jià)格體系的基礎(chǔ)上上浮0.5個(gè)折扣，用來(lái)作為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)和廣告宣傳費(fèi)用，以保證beneton品牌不打折，不降價(jià)的原則，保證加盟者的利潤(rùn)空間�！�
五、營(yíng)銷(xiāo)方案
（一）、建立山東客戶(hù)服務(wù)中心及山東客戶(hù)服務(wù)中心網(wǎng)站，以指導(dǎo)及加盟者的在運(yùn)作中的問(wèn)題，解答消費(fèi)者的咨詢(xún)和使用過(guò)程中的疑問(wèn)�！�
（二）、利用省內(nèi)知名的報(bào)刊、雜志等適合白領(lǐng)女性廣泛閱讀的媒體金性消費(fèi)引導(dǎo)，設(shè)立護(hù)膚專(zhuān)欄，指導(dǎo)、引領(lǐng)白領(lǐng)女性對(duì)護(hù)膚品的選擇及運(yùn)用、解答消費(fèi)者的護(hù)膚咨詢(xún)和使用過(guò)程中的疑問(wèn)。本欄目每月設(shè)4期，長(zhǎng)時(shí)間引導(dǎo)消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)、收集信息、對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估、然后決策的消費(fèi)過(guò)程，以展示beneton品牌的形象�！�
（三）、不定期的組織產(chǎn)品展示會(huì)（經(jīng)銷(xiāo)商可帶正準(zhǔn)備加盟的家盟店或者已加盟的共同參),由臺(tái)灣總部董事長(zhǎng)親自解答大陸市場(chǎng)的操作方法;由臺(tái)灣總部美容護(hù)膚研究中心的帶頭人,親自解說(shuō)最新研究成果,解答加盟者的專(zhuān)業(yè)提問(wèn),由專(zhuān)業(yè)美容講師親自做模擬操作和解答在實(shí)際操作過(guò)程中的問(wèn)題.同時(shí)共同研究適合本地區(qū)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和廣告宣傳方案�！�
（四）、與行業(yè)協(xié)會(huì)組織專(zhuān)業(yè)護(hù)膚產(chǎn)品學(xué)術(shù)研討會(huì)，共同研究美容行業(yè)的發(fā)展前景及公司的發(fā)展計(jì)劃，并與媒體接觸造成一定的聲勢(shì)及宣傳品牌形象�！�
（五）、定期組織加盟者的美容導(dǎo)師集中培訓(xùn)，讓美容師充分了解beneton產(chǎn)品及斑尼頓公司，能夠靈活的掌握操作技巧及促銷(xiāo)技巧，提高美容師的素質(zhì)水平�！�
（六）、自9月份開(kāi)始每月組織一次大型的促銷(xiāo)活動(dòng)，但所組織的促銷(xiāo)活動(dòng)必須遵循“不打折，不降價(jià)”的原則進(jìn)行（若有打折需求的加盟者必須在征得山東客戶(hù)服務(wù)中心批準(zhǔn)后方可進(jìn)行），由客戶(hù)服務(wù)中心組織的促銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用由客戶(hù)服務(wù)中心承擔(dān)，公司保證加盟者的利潤(rùn)空間的穩(wěn)定，本年度組織以下活動(dòng)：
1、推出“白領(lǐng)消費(fèi)者皮膚調(diào)查活動(dòng)”，組建“斑尼頓美蓮會(huì)”長(zhǎng)期穩(wěn)定消費(fèi)者�！�
2、推出“十月一，讓皮膚放個(gè)假”活動(dòng)�！�
3、推出“冬季beneton護(hù)膚月”活動(dòng)。
4、推出“圣誕送禮，beneton送�！被顒�(dòng)�！�
5、推出“慶元旦、迎新春，beneton養(yǎng)膚月”活動(dòng)�！�
6、推出“送漂亮，給情人”活動(dòng)�！�
7、推出“集護(hù)膚知識(shí)，得beneton大獎(jiǎng)”活動(dòng)�！�
8、客戶(hù)服務(wù)中心不定期推出加盟商和家盟店銷(xiāo)售競(jìng)賽（必需在不打折，不串貨的前提下進(jìn)行）增加加盟者的銷(xiāo)售熱情�！�
備注：
一、各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)的目的：
1、了解白領(lǐng)階層的消費(fèi)者的狀況；
2、了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況；
3、收集消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的渴望；
4、讓消費(fèi)者由免費(fèi)使用的機(jī)會(huì)；
5、擴(kuò)大宣傳力度，讓更多的人知道、認(rèn)識(shí)，了解beneton品牌；
6、提高加盟者在當(dāng)?shù)氐闹�、影響力以及美譽(yù)度；
7、收集顧客反饋信息；
8、給忠實(shí)顧客帶來(lái)意外的驚喜和附加價(jià)值，并穩(wěn)定忠實(shí)顧客；
9、建立良好的口碑；
10、達(dá)成公司和加盟者“雙贏(yíng)”的原則。
二、在活動(dòng)的過(guò)程中，加盟者應(yīng)協(xié)助客戶(hù)服務(wù)中心組建“斑尼頓美蓮會(huì)”，對(duì)購(gòu)買(mǎi)beneton產(chǎn)品的顧客，客戶(hù)服務(wù)中心將不定期抽獎(jiǎng)，并不定期送出禮品或生日禮物，并不定期組織會(huì)員參加各種活動(dòng)，以維護(hù)忠誠(chéng)消費(fèi)顧客，給加盟者帶來(lái)穩(wěn)定的收入（費(fèi)用由客戶(hù)服務(wù)中心承擔(dān)）�！�
三、以上相關(guān)的活動(dòng)的具體操作方式和操作時(shí)間，客戶(hù)服務(wù)中心將在運(yùn)作之前通知加盟者做好各項(xiàng)準(zhǔn)備，或者召開(kāi)研討會(huì)。
歡迎您與作者探討您的觀(guān)點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話(huà)：13031666605；電子郵件：beneton0023@sina.com
塑造紅酒中的紳士－－華夏長(zhǎng)城1995干紅上市策劃案
[ 王利俠 2002年5月14日，閱讀人數(shù)50人 ]
中國(guó)的干紅市場(chǎng)，長(zhǎng)城、張?jiān)�、王朝分庭抗禮，占據(jù)了大半江山。其中“長(zhǎng)城”干紅更具風(fēng)騷，獨(dú)占鰲頭。尤其是在干紅消費(fèi)重地――華南地區(qū)，很多消費(fèi)者在終端直接指名白標(biāo)長(zhǎng)城――華夏長(zhǎng)城98年份酒。2000年華夏長(zhǎng)城更是占據(jù)了75％以上的市場(chǎng)份額，品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度高達(dá)83.5％，具有絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
俗話(huà)說(shuō)：“逆水行舟，不進(jìn)則退”，面對(duì)我國(guó)葡萄酒30％的年增長(zhǎng)速度，華夏酒業(yè)也感覺(jué)到了成功光環(huán)下隱藏的競(jìng)爭(zhēng)壓力。采納就是在這樣的背景下，開(kāi)始攀登“長(zhǎng)城”。
和以往服務(wù)過(guò)的企業(yè)和品牌不同，華夏長(zhǎng)城干紅沒(méi)有什么明顯的癥狀，首當(dāng)其沖的工作就是不斷界定和發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找出營(yíng)銷(xiāo)木桶中的最短板塊。通過(guò)企業(yè)內(nèi)部訪(fǎng)談和消費(fèi)者座談會(huì)以及終端走訪(fǎng)，我們發(fā)現(xiàn)華夏長(zhǎng)城的營(yíng)銷(xiāo)隱疾集中在以下三個(gè)主要方面。
首先，長(zhǎng)城品牌的使用是授權(quán)制。其所有權(quán)歸中糧集團(tuán)，而使用權(quán)分屬于幾個(gè)子公司，這種“一個(gè)品牌，多種策略”管理模式導(dǎo)致的長(zhǎng)城品牌形象的不統(tǒng)一，消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)城品牌的認(rèn)知比較模糊，只感覺(jué)它是一個(gè)老牌子，值得信賴(lài)，缺乏更豐富的聯(lián)想。其次，和眾多的國(guó)產(chǎn)品牌相比，華夏長(zhǎng)城的訴求有趨同性，形象也比較模糊，缺乏鮮明的品牌個(gè)性。再者，華夏長(zhǎng)城市場(chǎng)基本處于自然銷(xiāo)售狀態(tài)，終端建設(shè)相對(duì)薄弱，銷(xiāo)售推力和拉力明顯不足，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了很大的進(jìn)攻空間。
綜合以上的分析，需要解決的問(wèn)題就很明顯：如何利用強(qiáng)大的資源平臺(tái)將華夏長(zhǎng)城的產(chǎn)品力轉(zhuǎn)換為品牌力？如何穩(wěn)健的解決長(zhǎng)城品牌之間的內(nèi)耗問(wèn)題？如何樹(shù)立壁壘，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以跟進(jìn)？
我們的戰(zhàn)略總方針是：推出新產(chǎn)品，建立子品牌，活化華夏長(zhǎng)城品牌。
1、通過(guò)子品牌的建立，賦予華夏長(zhǎng)城新的品牌內(nèi)涵，塑造華夏長(zhǎng)城全新的品牌形象；
2、通過(guò)子品牌的建立，將華夏長(zhǎng)城從整個(gè)長(zhǎng)城品牌中剝離出來(lái)，真正實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)“誰(shuí)投資，誰(shuí)受益”的原則，讓華夏酒業(yè)不再為其它長(zhǎng)城品牌的使用者做嫁衣。
3、新產(chǎn)品的推出，對(duì)于華夏干紅的銷(xiāo)售體系和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也是一次刺激，讓它們從老大的優(yōu)越感中走出來(lái)，培養(yǎng)它們的市場(chǎng)反應(yīng)力，提升包括整體的營(yíng)銷(xiāo)能力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，在通路上給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)防。
這個(gè)建議立即得到了中糧集團(tuán)和華夏酒業(yè)的一致認(rèn)可。我們決定利用華夏長(zhǎng)城1995年年份酒上市作為一個(gè)契機(jī)，打一個(gè)漂亮仗。接下來(lái)的時(shí)間里，采納長(zhǎng)城項(xiàng)目組馬不停蹄，廣泛收集國(guó)內(nèi)外資料，走訪(fǎng)夜場(chǎng)、酒樓、買(mǎi)場(chǎng)，請(qǐng)教華夏長(zhǎng)城的釀酒師，召開(kāi)消費(fèi)者座談會(huì)，一次成功的策劃已經(jīng)在醞釀……
一番市場(chǎng)研究后，我們對(duì)干紅市場(chǎng)有了更細(xì)致的認(rèn)知：
1、國(guó)產(chǎn)干紅的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在中低檔干紅上，價(jià)格多集中在50元以下。其中，華夏長(zhǎng)城疏屬于第一梯隊(duì)，是中低檔干紅的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
2、一些商人唯利是圖，利用消費(fèi)者青睞進(jìn)口酒，又缺乏認(rèn)知的機(jī)會(huì)，進(jìn)口一些低品質(zhì)的葡萄酒原漿，在國(guó)內(nèi)罐裝，以高價(jià)位謀取暴利。這些酒在行業(yè)內(nèi)被成為洋垃圾酒，無(wú)論是從葡萄品種、生產(chǎn)工藝等方面都無(wú)法與國(guó)內(nèi)知名葡萄酒品牌相比。
3、 消費(fèi)者對(duì)干紅的消費(fèi)還處于跟風(fēng)階段，真正會(huì)“品”酒的人還不多，對(duì)干紅的認(rèn)識(shí)在于“調(diào)節(jié)氣氛，有情調(diào)”，對(duì)酒質(zhì)不講究，對(duì)低劣品質(zhì)的酒認(rèn)識(shí)不多。
總體來(lái)看，我國(guó)干紅市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分還沒(méi)有形成，國(guó)產(chǎn)干紅大都擠在中低檔區(qū)間，而洋垃圾酒霸占高端市場(chǎng)，卻不能夠給消費(fèi)者提供名副其實(shí)的好產(chǎn)品。
國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)中高檔酒是一個(gè)真空區(qū)――這就是長(zhǎng)城新品要進(jìn)軍的領(lǐng)域。
經(jīng)過(guò)對(duì)華夏酒業(yè)公司各項(xiàng)資源的充分了解和評(píng)估，我們創(chuàng)建了“華夏葡園”這樣一個(gè)產(chǎn)地品牌，突出華夏長(zhǎng)城的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)和其釀造干紅的專(zhuān)業(yè)性，為高檔產(chǎn)品做支撐。
華夏葡園是一個(gè)專(zhuān)業(yè)、規(guī)范的葡萄種植基地。地處河北昌黎縣，位于北緯39度25分至47分，其自然環(huán)境，無(wú)論是日照時(shí)間、降雨量還是晝夜溫差，都和干紅的故鄉(xiāng)――法國(guó)波爾多地區(qū)極為相似，被譽(yù)為“中國(guó)的波爾多”，是葡萄生長(zhǎng)的沃土，屬于我國(guó)葡萄酒原產(chǎn)地的保護(hù)區(qū)。
華夏葡園有著淵源長(zhǎng)流的種植葡萄、釀造干紅的歷史。在和煦的陽(yáng)光下，華夏葡園一望無(wú)際，栽植這一排排寶石般晶瑩剔透的赤霞珠……
這里還有一位傳奇人物――華夏葡園首席釀酒師。他懂得每個(gè)葡萄品種的特點(diǎn)，知道怎樣栽培，深諳葡萄榨汁釀酒、的每一個(gè)環(huán)節(jié)，是干紅的專(zhuān)家。正是因?yàn)橛羞@樣一個(gè)負(fù)責(zé)權(quán)威的釀酒師，讓華夏葡園出品的每一瓶酒又多了一重品質(zhì)保障。
今天，華夏葡園首席釀酒師親自開(kāi)啟了第一瓶華夏葡園赤霞珠1995干紅。華夏葡園要以這支酒發(fā)起對(duì)洋酒的全面挑戰(zhàn)，肅清中國(guó)干紅高檔市場(chǎng)，讓消費(fèi)者真正知道什么是高檔的、好品質(zhì)的干紅。華夏葡園首席釀酒師要揭露進(jìn)口干紅的真相，產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)有保障，供應(yīng)渠道不穩(wěn)定，與其高昂的價(jià)格不相符。讓更多的消費(fèi)者知道購(gòu)買(mǎi)干紅的標(biāo)準(zhǔn)：好產(chǎn)地，好品種、好年份。
新的品牌已經(jīng)確定，我們要通過(guò)華夏葡園赤霞珠1995干紅這樣一個(gè)高端產(chǎn)品，來(lái)挑戰(zhàn)洋酒在消費(fèi)者心目中的“高勢(shì)”地位，展示華夏長(zhǎng)城的自身實(shí)力。這樣的舉措，同時(shí)也把國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留在后一個(gè)等級(jí)，從而突顯出華夏長(zhǎng)城的品牌地位。此番挑戰(zhàn)行動(dòng)的最終目標(biāo)是有高檔干紅的挑戰(zhàn)者向領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變，再一次確立華夏長(zhǎng)城的制高點(diǎn)。
一、 結(jié)合整體品牌策略，對(duì)華夏葡園赤霞珠1995的包裝進(jìn)行突破，突出品質(zhì)感，增加附加值。
1、新產(chǎn)品的前標(biāo)在傳承白標(biāo)的基礎(chǔ)上，凸顯華夏葡園的形象。
2、背標(biāo)上要體現(xiàn)出首席釀酒師的形象和其本人的簽名。
3、給每瓶酒附加一本出生證，由首席釀酒師親自簽名，顯示產(chǎn)品彌足珍貴。
4、每瓶酒系上紅色的小領(lǐng)結(jié)，彰顯品味的同時(shí)，在終端形成明顯的差異，吸引消費(fèi)者的目光。
5、編撰干紅酒典，附在產(chǎn)品上，賦予品牌更多的文化內(nèi)涵。
二、 制定具有挑戰(zhàn)力的價(jià)格。在經(jīng)過(guò)多次的消費(fèi)者測(cè)試后，我們將華夏葡園赤霞珠1995干紅的商場(chǎng)零售價(jià)定在95元，一方面，和國(guó)產(chǎn)中低檔酒拉開(kāi)差距，使消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)有所認(rèn)同，另一方面，這個(gè)價(jià)格相比進(jìn)口洋酒是有競(jìng)爭(zhēng)力的。
三、 渠道：調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者消費(fèi)干紅最多的終端是餐廳、酒樓和夜場(chǎng)，這些地方以直接消費(fèi)為主。其次大型商場(chǎng)、量販也是干紅的一個(gè)重要銷(xiāo)售窗口，這些地方的消費(fèi)行為主要是送禮和自己儲(chǔ)藏，銷(xiāo)售量相對(duì)較小。因此，我們直接切入主要終端――深圳市高檔餐廳和酒樓，并快速展開(kāi)了短期的形象建設(shè)和長(zhǎng)期的系統(tǒng)培育工作，這也是華夏葡園1995干紅成功的一個(gè)創(chuàng)新之處，后面有章節(jié)點(diǎn)評(píng)。
四、 終端建設(shè)：我們將終端進(jìn)行了A\B\C分級(jí)。根據(jù)不同的終端的重要性，進(jìn)行POP、促銷(xiāo)品和人員的支持。終端建設(shè)是華夏長(zhǎng)城營(yíng)銷(xiāo)工作的薄弱環(huán)節(jié)，我們希望承借華夏葡園赤霞珠1995干紅推出的契機(jī)，加強(qiáng)華夏長(zhǎng)城的終端建設(shè)工作，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)可乘之機(jī)。
五、 傳播及推廣：利用整合傳播利器，進(jìn)行廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)的整合，借助于整體力量，迅速打開(kāi)華南商場(chǎng)。立足于區(qū)域市場(chǎng)，啟動(dòng)地方性媒體，圍繞公關(guān)事件展開(kāi)傳播。
1、 廣告：訴求購(gòu)買(mǎi)干紅的三大標(biāo)準(zhǔn)，訴求華夏葡園赤霞珠1995干紅的好產(chǎn)地、好品種、好年份，挑戰(zhàn)進(jìn)口干紅。在表現(xiàn)形式上，分別以長(zhǎng)城、高爾夫球、桌球來(lái)表現(xiàn)長(zhǎng)城品牌的品質(zhì)感和高檔形象。
《今天，1995“三好紳士”亮相》
《認(rèn)準(zhǔn)這三點(diǎn)，你才是一個(gè)有品味的人》
《認(rèn)準(zhǔn)這三點(diǎn)，你才是一個(gè)不隨便的人》
《有它，你會(huì)喜歡這樣的背后議論》
……
2、 公關(guān)活動(dòng)，采取軟性文章普教形式進(jìn)行宣傳。教育消費(fèi)者認(rèn)知干紅選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，揭露洋垃圾酒的真實(shí)面目，實(shí)施挑戰(zhàn)策略。
《打破洋酒神話(huà)》
《選購(gòu)干紅究竟有沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)》
《葡萄酒七分原料，三分工藝》
《購(gòu)買(mǎi)干紅的三大標(biāo)準(zhǔn)》
……
3、 促銷(xiāo)活動(dòng)，在產(chǎn)品上市期間，我們將新品和消費(fèi)者接觸的地點(diǎn)首先鎖定在酒樓，展開(kāi)試飲活動(dòng)，讓消費(fèi)者直接感受到產(chǎn)品的口感和品質(zhì)。同時(shí)，由導(dǎo)購(gòu)人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行紅酒知識(shí)的普及和灌輸。
謀定而后動(dòng).2001年11月，華夏葡園赤霞珠1995干紅全面登陸深圳，迅速掌握了重點(diǎn)銷(xiāo)售終端――高檔酒樓餐飲，掀起銷(xiāo)售熱潮。截至2001年年末，銷(xiāo)售量達(dá)近2萬(wàn)箱。華夏酒業(yè)又乘勝追擊，推出華夏葡園赤霞珠1992年干紅現(xiàn)在產(chǎn)品庫(kù)存量有限，已經(jīng)限量發(fā)售。華夏葡園系列報(bào)廣也先后獲得《廣州日?qǐng)?bào)杯》食品飲料類(lèi)銅獎(jiǎng)、第8屆廣告節(jié)入圍作品獎(jiǎng)、“金帆杯”深圳平面廣告雙年獎(jiǎng)優(yōu)秀獎(jiǎng)。
回顧華夏長(zhǎng)城干紅的整合策劃，主要有以下幾個(gè)亮點(diǎn)：
1、 營(yíng)銷(xiāo)策略的導(dǎo)向
抓住干紅市場(chǎng)高端空位的契機(jī)，制定挑戰(zhàn)攻略，向與自身檔次、品質(zhì)接近的進(jìn)口干紅發(fā)起挑戰(zhàn)攻勢(shì)，借助于消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口干紅“非常好”的心理區(qū)位，邊破邊立，在來(lái)提升自身的品牌形象和價(jià)值感的同時(shí)，成功的將華夏葡園與一般國(guó)產(chǎn)品牌區(qū)格開(kāi)來(lái)。
2、 廣告策略的成功選擇
“消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品使他自己更覺(jué)尊貴，也在他人面前盡顯身份”――這就是B/W模式中的身份動(dòng)機(jī)圈。在制定華夏長(zhǎng)城1995干紅的廣告策略時(shí)，我們成功的運(yùn)用了這一模式，賦予華夏長(zhǎng)城1995干紅格調(diào)和品味，并通過(guò)高爾夫、桌球等金字塔頂層的人們享受的高尚運(yùn)動(dòng)來(lái)凸顯，完美的塑造目標(biāo)消費(fèi)群的氣質(zhì)、身份和優(yōu)越，給目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)這樣一個(gè)信息――這就是我的追求，這才是我的生活。對(duì)身份模式出神入化的運(yùn)用，使我們成功的賦予華夏葡園與生俱來(lái)的品牌魅力，引起消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴和高度推崇。
3、 形象的差異
形象的差異化，對(duì)策略有著傳神入化的作用，華夏葡園通過(guò)品牌形象、產(chǎn)品形象、終端形象和傳播的差異化，突出華夏葡園赤霞珠1995的高品質(zhì)感，彰顯出華夏葡園高檔的品牌形象。酒典、出生證充分顯示產(chǎn)品的彌足珍貴。紅領(lǐng)結(jié)讓人過(guò)目不忘，記憶猶新。長(zhǎng)城垛口的產(chǎn)品陳列更是氣勢(shì)恢弘，無(wú)與倫比。
4、 戰(zhàn)術(shù)的整合
充分抓住傳播中的關(guān)鍵要素，在利用常規(guī)報(bào)紙媒體進(jìn)行傳播的同時(shí)，另辟蹊徑，對(duì)最為經(jīng)濟(jì)和長(zhǎng)效的傳播途徑進(jìn)行整合。如前所述，我們發(fā)現(xiàn)餐飲酒樓是消費(fèi)者消費(fèi)干紅最主要的場(chǎng)所。而酒樓的樓面部長(zhǎng)和經(jīng)理在點(diǎn)菜的同時(shí)就可以有效的向消費(fèi)者介紹酒水。如果這個(gè)群體能夠成為華夏葡園口碑傳播的中堅(jiān)力量，將大大增加產(chǎn)品銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，并可以節(jié)約更多的傳播資源。因此，我們打破常規(guī)，將對(duì)酒樓樓面經(jīng)理和部長(zhǎng)的公關(guān)工作納入華夏葡園整合傳播的體系。
結(jié)合深圳的就業(yè)環(huán)境，我們認(rèn)為這一群體有著非常大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，需要進(jìn)行自我的提高和突破，以便有更高的發(fā)展空間，對(duì)于高檔酒樓來(lái)講，他們也非常希望自己的員工能夠快速成長(zhǎng)，給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。因此，我們超越了一般酒業(yè)公司庸俗的公關(guān)行為。聯(lián)合深圳市餐飲協(xié)會(huì)推出了“首屆餐飲業(yè)職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)班”，面向深圳市酒樓的樓面部長(zhǎng)和經(jīng)理進(jìn)行免費(fèi)的培訓(xùn)和教育，邀請(qǐng)香港知名的培訓(xùn)講師系統(tǒng)的進(jìn)行紅酒知識(shí)、管理技能、溝通技巧等方面培訓(xùn)，對(duì)于成績(jī)合格者還頒發(fā)結(jié)業(yè)證書(shū)。第一期培訓(xùn)班，來(lái)者踴躍，座無(wú)虛席。通過(guò)的培訓(xùn)班，建立了近乎深圳70％以上高檔酒樓的餐飲部長(zhǎng)和經(jīng)理的檔案。很多學(xué)員都期望能夠針對(duì)他們的不同階段，進(jìn)行分級(jí)培訓(xùn)。此次事件，深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)都進(jìn)行了跟蹤的報(bào)道。終端關(guān)系公關(guān)的創(chuàng)新，給華夏葡園在主力通路的銷(xiāo)售起到了很好的推動(dòng)作用，使華夏葡園在深圳的高檔酒樓形成良好的口碑傳播力量和銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)。
華夏葡園品牌的成功推出，只是整個(gè)長(zhǎng)城品牌整合的第一步，面對(duì)中國(guó)加入WTO，華夏葡園品牌將要面對(duì)更加慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。我們也相信，作為中國(guó)干紅的領(lǐng)導(dǎo)品牌――長(zhǎng)城在市場(chǎng)的洗禮中將會(huì)變得更加偉岸。屹立在中國(guó)板塊上長(zhǎng)城，也必將成為世界干紅品牌中的瑰寶。
歡迎您與作者探討您的觀(guān)點(diǎn)和看法，作者為深圳市采納營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司高級(jí)文案；電子郵件：sunnyxa@sina.com
“金眠酒”策劃案（一）
[ 徐嘉鍇 2002年5月14日，閱讀人數(shù)76人 ]
第一部分：基本概念創(chuàng)意與分析
一、產(chǎn)品名稱(chēng)：(金眠酒)
品名基本含義：金，在中國(guó)民俗文化里，一般是指最好的東西，金色的，金子般的，在應(yīng)用方面如金品、金報(bào)�！掇o�！防镎f(shuō)：金…….其寓意泛指上等品質(zhì)。眠，顧名思義，實(shí)指睡覺(jué)，是中國(guó)對(duì)睡覺(jué)最傳統(tǒng)的稱(chēng)呼，古文上常說(shuō)“眠床”就是指睡覺(jué)的意思。金眠，隱指金色的睡眠。而睡眠成為金子一般，就意味著睡眠的質(zhì)量很高。讓消費(fèi)者從品名上就能發(fā)生出一種聯(lián)想。
二、 使用商標(biāo)：(金眠牌)
實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品名稱(chēng)于使用商標(biāo)得統(tǒng)一。在應(yīng)用上，不再出現(xiàn)特別的標(biāo)志。只是“金眠酒”三個(gè)字（名稱(chēng)），在“金眠”兩字得后邊打上“R”。在以后的聯(lián)合應(yīng)用上，就是“金眠酒”，落款為“勁牌有限公司榮譽(yù)產(chǎn)品”。（在“金眠”商標(biāo)尚未注冊(cè)前，仍然使用“勁”商標(biāo)，全稱(chēng)“勁牌金眠酒”�！敖鹈摺币坏┳�(cè)成功即去掉“勁”牌。）
三、市場(chǎng)分析：
1、從公司進(jìn)行的多次市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者希望保健酒具有的保健功能的調(diào)查中，補(bǔ)腎壯陽(yáng)是居于第一位的，改善睡眠處于第二或第三位（普遍的感覺(jué)是喝酒后好睡覺(jué)。另外一個(gè)提及率較高的需求就是祛除風(fēng)濕和關(guān)節(jié)痛）。在目前中國(guó)的保健酒市場(chǎng)中，由于中國(guó)勁酒的品牌影響力，許多消費(fèi)者在選擇保健酒的功能上基本以中國(guó)勁酒為參照標(biāo)準(zhǔn)。由于中國(guó)勁酒的功效在消費(fèi)者的認(rèn)知觀(guān)念上是補(bǔ)腎壯陽(yáng)，而缺乏明顯的專(zhuān)一的改善睡眠功效，所以市場(chǎng)上的專(zhuān)業(yè)改善睡眠的以酒的形式出現(xiàn)的產(chǎn)品目前看是空白的；
2、實(shí)際上市場(chǎng)對(duì)功能型的具有明顯的改善睡眠類(lèi)產(chǎn)品的需求是比較大的。近兩年風(fēng)行一時(shí)的某口服液就有力地表明這個(gè)市場(chǎng)的廣闊空間。從常規(guī)品牌運(yùn)營(yíng) 理論上說(shuō)，我們做好“強(qiáng)身健身的補(bǔ)腎產(chǎn)品”的同時(shí)，再開(kāi)發(fā)具有明顯改善睡眠、延緩衰老功能的保健酒，可以彌補(bǔ)市場(chǎng)的不足；
3、從分析消費(fèi)者的實(shí)際需求來(lái)看，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們整體素質(zhì)的提高，現(xiàn)代人的生活節(jié)奏加快，工作和生活的壓力也進(jìn)一步加重，失眠或不能正常入睡越來(lái)越嚴(yán)重地困擾著人們，導(dǎo)致工作質(zhì)量效率下降。據(jù)相關(guān)資料顯示，在我國(guó)，目前約有30％的成年人曾經(jīng)有過(guò)失眠史。約有7－9％的成年人有較頑固的失眠癥狀。而這個(gè)群體中，從事腦力勞動(dòng)的群體所占的比例大約在80％以上。分析失眠的原因，主要有如下幾點(diǎn)：
a、由于運(yùn)動(dòng)量不夠，機(jī)能紊亂，身體過(guò)早出現(xiàn)老化；
b、承受過(guò)重的工作和生活壓力，心力交瘁；
c、生理或心理有不健康的因素；
d、體質(zhì)虛弱；
（處在亞健康狀態(tài)的群體）
非病因失眠現(xiàn)象者，一般沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)藥品用于改善睡眠狀況的經(jīng)歷，其原因是害怕對(duì)藥品有依賴(lài)性和懼怕藥品的副作用，但失眠者潛在對(duì)可能出現(xiàn)的針對(duì)失眠的非藥物解決途徑有濃厚興趣。設(shè)想如果有一種改善睡眠功能的保健酒，采用傳統(tǒng)藥食同源的中草藥，并以極具營(yíng)養(yǎng)保健價(jià)值的葡萄酒調(diào)制而成，既酒且具有改善睡眠功效，又無(wú)任何副作用，口感較好，將會(huì)深受廣大消費(fèi)者歡迎。因此從市場(chǎng)需求導(dǎo)向的角度看，開(kāi)發(fā)改善睡眠功能的保健酒是可行的。
四、目標(biāo)消費(fèi)群的基本特征：
1、金眠酒的目標(biāo)消費(fèi)群具有如下特征：
a、睡眠質(zhì)量較差，經(jīng)常出現(xiàn)失眠或者“睡沒(méi)睡、醒沒(méi)醒”的狀況，引發(fā)愈來(lái)愈煩躁和憤怒。進(jìn)而渴望改善睡眠質(zhì)量；
b、認(rèn)為改善睡眠的藥品有副作用或者會(huì)產(chǎn)生依賴(lài)；
c、認(rèn)為改善睡眠的藥品價(jià)格過(guò)于昂貴；
d、對(duì)于可能改善睡眠的途徑很感興趣；
2、喜好情況：
1)白領(lǐng)消費(fèi)的趨向是：時(shí)尚、高檔、效果，決不會(huì)敷衍了事。而且非常理性。在選購(gòu)物品時(shí)，首先是產(chǎn)品的質(zhì)量（功能），其次才是產(chǎn)品價(jià)格。與常規(guī)消費(fèi)心理正好相異。我們開(kāi)發(fā)具有改善睡眠功效的產(chǎn)品是“酒”，所以，只能針對(duì)這個(gè)群體中的部分能適應(yīng)酒精并具有對(duì)酒精不敏感的人。不勝酒力的婦女、學(xué)生、商、政界人物實(shí)際排除在這個(gè)群體之外；
2)市場(chǎng)消費(fèi)渠道簡(jiǎn)析：
·產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)：大型購(gòu)物中心內(nèi)的保健品超市、藥店、OTC類(lèi)藥品專(zhuān)柜，在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)；
·購(gòu)買(mǎi)方式：患者自己購(gòu)買(mǎi)或者禮品贈(zèng)送為主；
·消費(fèi)場(chǎng)所：家庭消費(fèi)者居多，一般是照說(shuō)明使用；
·至少在產(chǎn)品上市一年后，再考慮在普通的購(gòu)物場(chǎng)所上架零售；
五、產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位：
1、基本定位：新型保健酒 功能明顯 定量飲用
1）因?yàn)榻鹈呔凭哂懈纳扑叩淖饔�，它的產(chǎn)品定位是：特定功能保健酒，主要效果是能改善睡眠質(zhì)量，從而實(shí)現(xiàn)延緩衰老的效果。傳播點(diǎn)就是改善睡眠，延緩衰老：
改善睡眠 延緩衰老
------------------------------------------→
現(xiàn)在效果（首先解決） 潛在效果（目標(biāo)）
2）從其保健作用來(lái)看，它更應(yīng)像一種跟藥打擦邊球的功能消費(fèi)品。但因?yàn)槭潜＝∈称�，我們就不能將其做得過(guò)分像藥品：
保健酒 不能隨便引用 最好在家里 最好在睡覺(jué)前
------------------------------------------------------→
明顯的葡萄酒特征 解酒癮（精神） 獲得生理調(diào)節(jié)（物質(zhì)）
3）因此在市場(chǎng)宣傳和推廣的時(shí)候，要突出其功效宣傳但是不要使消費(fèi)者誤以為是一種藥，避免實(shí)際使用后如果不能達(dá)到期望值（很多東西是因人而異的）而產(chǎn)生副面效果。這樣就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的信任（在這方面充分汲取勁酒的成功經(jīng)驗(yàn)）：
金眠酒-----------→改善睡眠
4）所以在宣傳時(shí)，我們要反復(fù)提示消費(fèi)者“長(zhǎng)期飲用，效果更佳”；
5）由于金眠酒是一種功能酒，是經(jīng)過(guò)精選藥材通過(guò)新工藝新技術(shù)研制而成，因此口感好，飲之要求控制量，不能暴飲。而且，功效會(huì)很明顯，所以，我們的終端目標(biāo)是目標(biāo)消費(fèi)群體的家庭消費(fèi)。我們不能試圖將“金眠酒”向餐桌上引導(dǎo)；
6）消費(fèi)形式基本上是自己（或者妻子兒女）和禮品購(gòu)買(mǎi)；
2、對(duì)酒體要求：
a/酒的粘度要稍高，能掛杯；
b/酒的顏色要偏深；
c/酒精度（V/V）：18——25%；
3、特別賣(mài)點(diǎn)：
·酒體高雅，具國(guó)際品味。而且用葡萄酒做功能型保健酒基酒在中國(guó)乃至世界來(lái)說(shuō)，是一項(xiàng)創(chuàng)新（中國(guó)保健食品協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)莊先生說(shuō)）。在保健酒領(lǐng)域，是領(lǐng)先的技術(shù)。使產(chǎn)品更具有天然、綠色的特征；
·生物技術(shù)的應(yīng)用，能迅速產(chǎn)生睡眠需求；
·基本具備新一代保健酒的特征，即時(shí)尚性、科技性、功能性；
六、產(chǎn)品基本內(nèi)涵：
1、特殊功能型保健果酒。概念結(jié)構(gòu)：優(yōu)質(zhì)葡萄酒+現(xiàn)代生物技術(shù)+傳統(tǒng)中藥養(yǎng)生文化；
2、建議使用國(guó)際流行治療失眠的新功能因子，有改善睡眠質(zhì)量的效果；
3、酒精度低，口感具有天然濃郁的葡萄酒風(fēng)味；
4、堅(jiān)持長(zhǎng)期飲用不僅可以緩改失眠的痛苦，還具有較好的養(yǎng)身（延緩衰老）效果，是一種物有所值的健康
飲品；
七、產(chǎn)品組成成分：
1、基酒：優(yōu)質(zhì)原汁葡萄酒；
2、成分：黃芪、枸杞子、五味子等具有藥食同源的中藥材。
八、包裝設(shè)計(jì)格調(diào)：
1、基本分析：包裝的風(fēng)格與目標(biāo)消費(fèi)群體的文化背景應(yīng)是相統(tǒng)一的關(guān)系。我們產(chǎn)品生產(chǎn)給誰(shuí)喝？就應(yīng)該按照誰(shuí)的欣賞水平定位包裝風(fēng)格以及設(shè)計(jì)產(chǎn)品的外觀(guān)。絕對(duì)不能按照我們生產(chǎn)者自己的喜好而設(shè)計(jì)。根據(jù)我們現(xiàn)在掌握的信息，要求我們的產(chǎn)品必須具備表現(xiàn)“科技含量高、效果明顯、物有所值、美觀(guān)（值得鑒賞）”等信息；
2、創(chuàng)意思考：
·走“洋”路：借鑒洋酒的格調(diào)，使用水晶玻璃瓶和包裝方法，整個(gè)風(fēng)格是時(shí)尚化、經(jīng)典化、高檔化，具有較高的欣賞價(jià)值，包裝已經(jīng)超出了產(chǎn)品的概念。整個(gè)格調(diào)明快、亮麗、給人愉悅感；
·走“傳統(tǒng)”路：充分發(fā)揚(yáng)中國(guó)保健文化特色和風(fēng)格，以代表中國(guó)五千年文化的景泰藍(lán)（主要是仿景泰藍(lán)）為焦點(diǎn)，延伸包裝思想。整個(gè)格調(diào)以藍(lán)色為主題，幽雅、寧?kù)o、猶如深山峽谷的回音、又似泉水的叮當(dāng)，如精湛的工藝品，令人愛(ài)不釋手，拍案叫絕。拿在手上，放在桌上，都能無(wú)聲展現(xiàn)一種身份；
·以上兩種風(fēng)格，都要避免故意的豪華，故意的奇特，不能有任何“故意”之嫌。無(wú)論是“洋”還是“古”，都要求自然、流暢、平靜、具有越看越美、越看越有品位的感覺(jué)。要求起點(diǎn)高，深入淺出，具有看似簡(jiǎn)單、實(shí)際精湛的欣賞、收藏價(jià)值。當(dāng)然還可以沖破這兩種設(shè)想，比方說(shuō)金色、銀色或者其它格調(diào)（我們計(jì)劃多做幾款以便比較）；
·文字設(shè)計(jì)上要盡可能的簡(jiǎn)潔明了，一看就明白產(chǎn)品的內(nèi)涵。堅(jiān)決排除故意的華麗修飾；
九、價(jià)格設(shè)計(jì)：
1、構(gòu)成：根據(jù)以上分析，金眠酒的價(jià)格我們認(rèn)為應(yīng)該采取高價(jià)格的策略，因?yàn)榻鹈呔褪且粋�(gè)針對(duì)較高層面消費(fèi)者進(jìn)行功能消費(fèi)而設(shè)計(jì)的一個(gè)特殊保健品，而產(chǎn)品自身技術(shù)含量較高，所以金眠酒必須采取物有所值的價(jià)格策略。
十、通路結(jié)構(gòu)：
1、金眠酒的通路，主要是以特殊的保健酒銷(xiāo)售場(chǎng)所的深度分銷(xiāo)為主，如銷(xiāo)售OTC（非處方藥）銷(xiāo)售場(chǎng)所，藥店，商超內(nèi)保健品專(zhuān)銷(xiāo)店中店；
“金眠酒”策劃案（二）
[ 徐嘉鍇 2002年5月14日，閱讀人數(shù)54人 ]
2、金眠酒將避免普通食品行銷(xiāo)模式，將不在低檔消費(fèi)場(chǎng)所銷(xiāo)售。同時(shí)，也不使用普通酒水分銷(xiāo)渠道。 紅珠銷(xiāo)售部將積極開(kāi)展通路、直銷(xiāo)、網(wǎng)上直銷(xiāo)等直接影響目標(biāo)消費(fèi)群的促銷(xiāo)活動(dòng)。
第二部分：整合行銷(xiāo)思路
根據(jù)整合傳播是產(chǎn)品行銷(xiāo)場(chǎng)的靈魂這一法則，金眠酒的整合傳播應(yīng)該是遵循“高起點(diǎn)、高目標(biāo)、高手段”的原則，實(shí)施“一流產(chǎn)品一流策劃”的策略。
一、產(chǎn)品附加值增值策略：
借助無(wú)形資產(chǎn)：金眠酒單靠我們目前的實(shí)力要想在保健酒市場(chǎng)上獲得一定的份額，肯定會(huì)遇到下面的問(wèn)題：
1、艱苦的品牌樹(shù)立過(guò)程；
2、漫長(zhǎng)的消費(fèi)引導(dǎo)過(guò)程；
3、巨大的市場(chǎng)投入；
所以，借助權(quán)威部門(mén)的無(wú)形資產(chǎn)，是金眠酒成功的策略之一。
二、品牌聯(lián)合推廣策略：（權(quán)威部門(mén)/媒體）
金眠酒是一個(gè)很特殊的功能型保健品。在消費(fèi)市場(chǎng)上，將肯定會(huì)形成量少面廣的市場(chǎng)格局。這無(wú)疑給這個(gè)產(chǎn)品以很大的推廣難度。我們不可能像一些以廣告為主導(dǎo)的保健品那樣轟炸定市場(chǎng)，所以必須選擇“圈地式”的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方式�！爸攸c(diǎn)包圍重點(diǎn)突破”。所以，金眠酒必須采取聯(lián)合推廣的策略。
所謂聯(lián)合推廣的概念是：
1、就是聯(lián)合社會(huì)資源，如當(dāng)?shù)兀ㄖ妇唧w市場(chǎng)）的媒體（欄目）、保健界名醫(yī)生、養(yǎng)生醫(yī)院、有一定美譽(yù)度的大藥房等單位以及一些特殊的民間協(xié)會(huì)組織（如企業(yè)家協(xié)會(huì)、文秘工作者協(xié)會(huì)、記者協(xié)會(huì)等）�！�
2、建議以“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)”的名義面向全國(guó)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行推介。